按銷售付費(fèi) 凡客廣告“細菌戰”樣本

　　2億元如何變成19億元？

　　12月13日，易觀國際公布的一(yī)項服裝業網絡廣告調查報告顯示，網絡服裝直銷企業凡客誠品2009年廣告刊例總價爲18.96億元。

　　一(yī)個“在網上賣賣服裝”的新興企業，竟然如此大(dà)手筆，如果按照這個數據，凡客的廣告投放(fàng)甚至超過了大(dà)家印象中(zhōng)的諸多大(dà)企業，比如三大(dà)運營商(shāng)。

　　12月14日晚，面對記者的追問，凡客誠品CEO陳年向記者透露：“我(wǒ)們今年的廣告投入隻有2億多。”

　　兩個大(dà)相徑庭的數據背後，一(yī)個被稱爲CPS的新營銷模式浮出水面。

　　凡客的2億與19億

　　不管是資(zī)深的網蟲，還是剛剛觸網的新手，幾乎很難找到一(yī)個完全沒有接觸過凡客誠品廣告的人。一(yī)位業内人士感歎：不管是大(dà)型門戶網站，還是名不見經傳的垂直門戶、小(xiǎo)衆網站，凡客的網站怎麽就能如此無孔不入？

　　在凡客所在的服裝業，大(dà)家都知(zhī)道，凡客的網絡廣告不僅量大(dà)，而且廣告單價也極其低，但由于當事人一(yī)直不願意透露詳細的數據，業界對此僅有直觀認識，而缺乏具體(tǐ)的依據。

　　易觀國際最近披露的上述調研報告，顯露了冰山一(yī)角。有業内人士對記者表示，易觀國際公布的19億元與陳年口中(zhōng)的2億元之間的差距，部分(fēn)來源于統計口徑的不同。凡客誠品方面提供的是實際投入資(zī)金，而易觀國際的統計是根據刊例價計算。易觀國際分(fēn)析師唐亦之告訴記者，易觀國際的統計方法是把各網站展示的凡客廣告的時長乘以展示廣告的單價而得到。

　　當然，差距也許沒有那麽大(dà)。大(dà)旗集團市場總監安永勝告訴記者，網絡廣告的刊例價和實際價格之間有3到5折的折扣，也就是說，18.96億元刊例，通常實際付出爲10億到13億元。即便如此，凡客也等于用2億元獲得了10億元以上的展示廣告效果。

　　謎底在于，凡客的廣告并非是簡單的展示廣告，而是按照CPS來結算。正是CPS使凡客可以用2億多元換取了相當于十幾億元的展示機會。

　　CPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費(fèi)），是指廣告主并不根據廣告展示的時間來付費(fèi)，而是根據廣告帶來的直接銷售與網站進行分(fēn)賬。其廣告價格與每一(yī)單買賣都直接挂鈎，精細程度可以達到細菌級别。

　　具體(tǐ)到凡客而言，隻有用戶在浏覽帶有凡客廣告的網頁，對凡客的廣告産生(shēng)了興趣，點擊進入凡客的網站，并在網站上有了購買行爲，凡客才會認賬。否則，如果沒有銷售記錄，哪怕網站一(yī)年三百六十五天都展示凡客的廣告，也不會獲得收入。

　　互聯網觀察人士、五季咨詢合夥人洪波(博客)向記者表示，凡客的互聯網廣告策略讓他想起了另一(yī)家曾經的網絡服裝直銷巨頭PPG。2008年前，PPG的市場要優于凡客，其在電(diàn)視、平面媒體(tǐ)上投入了太多的廣告費(fèi)用，然而鋪天蓋地的廣告由于缺乏有效的評估手段，銷售轉化率實際上非常低，這是PPG走入困境的重要原因之一(yī)。

　　“凡客雖然投入了大(dà)量的資(zī)金在廣告上，但廣告可以帶來銷售，讓它避免了PPG的結局。同時，凡客做自有品牌的服裝生(shēng)意，毛利率比其他隻做銷售的B2C企業要高得多，讓它避免了線下(xià)的國美、蘇甯，以及線上的當當、京東那樣對于大(dà)規模現金流的依賴。”洪波表示。

　　正是由于CPS低成本、高效率的網絡廣告發布模式，讓凡客的網絡廣告到達率獨樹(shù)一(yī)幟。今年夏天，陳年在一(yī)次記者懇談會上得意地表示，凡客的廣告已經占領了互聯網上大(dà)部分(fēn)有價值的網站平台，即便想增大(dà)廣告投放(fàng)量，也沒有好的平台了。

　　服裝業集體(tǐ)效仿

　　由于凡客的示範作用，其他的服裝企業正有集體(tǐ)效仿之勢。

　　據記者了解，從今年下(xià)半年以來，互聯網上的服裝業廣告主悄然增加。由于逐漸意識到了凡客的廣告營銷的成功，許多未涉足互聯網廣告的競争者突然殺了進來。雖然陳年表示，到現在爲止，凡客仍然将一(yī)如既往地大(dà)力投入互聯網廣告，但如今的人們打開(kāi)網頁時會發現，除了凡客，夢芭莎、麥考林等其它服裝業品牌在互聯網上的曝光度也越來越多。

　　對于互聯網營銷領域，夢芭莎、麥考林等都屬于比較陌生(shēng)的企業。此前，它們都以發放(fàng)商(shāng)品目錄、進行郵購銷售爲主，很少顧及線上的營銷。

　　這種趨勢也得到了易觀國際上述調研報告的佐證。根據該報告，2008年，夢芭莎投向互聯網的廣告根據刊例價格計算隻有不到4萬元，2009年卻猛增至4.6億元，增加了上萬倍。今年年中(zhōng)，麥考林宣布将在未來的一(yī)年時間裏投入1億元進行網絡營銷。

　　麥考林電(diàn)子商(shāng)務事業部總經理浦思捷告訴記者，麥考林與網絡的結緣與凡客有着有趣的關系。今年8月，麥考林狀告凡客利用其品牌“麥考林”、“麥網”等搶注關鍵字廣告，即在百度中(zhōng)搜索這些關鍵字，首先跳出來的是凡客的網址。

　　據介紹，爲了在互聯網上摸索廣告投入模式，麥考林還對網站進行了技術改造，以便進行CPS計費(fèi)。

　　“2009年下(xià)半年是探索時期，我(wǒ)們已經找到了進行CPS廣告投放(fàng)的模式。2010年上半年，麥考林投入網絡廣告的效果會更加明顯。”浦思捷告訴記者。

　　他毫不諱言網絡廣告帶來的效果，自從今年8月大(dà)力投放(fàng)網絡廣告以來，其網絡銷售占據麥考林銷售的份額已經從28%提升到了35%，并很快會超過40%。2008年，麥考林網絡銷售額爲2.23億元，而今年将達到3.8億到4億元。

　　另外(wài)，浦思捷還提供了一(yī)個有趣的數字：與普通廣告無法直接衡量廣告帶來的銷售額度相比，即便不計算廣告帶來的品牌效應，麥考林廣告帶來的投入産出比大(dà)約在1.9到2.2之間。也就是說，一(yī)元錢廣告投入帶來的回報約爲兩元，該數字在整個業内屬于較高水平。浦思捷表示，由于後台的數據完善，麥考林能夠随時監測成本，調整廣告策略，以獲得最大(dà)化的收益。

　　随着各家同行的紛紛效仿，由凡客誠品發轫的服裝業CPS銷售，逐漸擴散開(kāi)來。

　　CPS模式隐憂

　　不經意間，CPS模式讓服裝業找到了一(yī)條把廣告投入進行效益最大(dà)化的路徑，同時這也促成了服裝業紛紛觸網的集體(tǐ)繁榮。

　　另外(wài)值得指出的是，此前互聯網廣告具有效果可評估的優勢，但多爲按效果付費(fèi)、按流量付費(fèi)、按點擊付費(fèi)等。而凡客則把類似的模式引入到了實物(wù)交易環節，并且CPS模式更加嚴格，需要真正形成銷售才有分(fēn)成。

　　然而，CPS模式的經驗能否進一(yī)步推廣開(kāi)來，或者移植到更多的行業？

　　由于CPS的有效性，造成了懸挂廣告的網站方收入偏低。同時，由于在CPS模式中(zhōng)，銷售平台掌握在廣告主手中(zhōng)，刊登廣告的網站缺乏話(huà)語權，網站方對于CPS等精确計費(fèi)廣告的态度堪稱複雜(zá)，耐人尋味。

　　也正是由于這些原因，目前，按CPS模式計費(fèi)的網絡廣告主要應用于中(zhōng)小(xiǎo)網站，而大(dà)型網站對此并不感冒。安永勝告訴記者，以四大(dà)門戶網站爲例，由于門戶網站的廣告位不愁賣不出去(qù)，因此他們并不情願去(qù)做CPS廣告。

　　“一(yī)方面，CPS對廣告主有效，卻壓低了網站的廣告收入；另一(yī)方面，CPS廣告意味着廣告主必須有一(yī)套得到雙方承認的客觀的交易系統，能否準确地反映出交易的多少，在誠信和技術問題都沒有完全解決的情況下(xià)，網站方很難有動力去(qù)嘗試。”安永勝表示。

　　據他猜測，凡客在廣告上也使用了多種模式，除了主要的CPS模式之外(wài)，在有門面價值的網站上也投入了品牌廣告，形成了一(yī)組廣告營銷策略。當然，這沒有得到凡客方面的确認。

　　洪波則認爲，凡客之所以能在CPS上取得成功，有一(yī)個重要的因素，因爲它的毛利率較高，能夠支付較高的單位交易廣告費(fèi)用，也就是，每一(yī)筆成功的交易分(fēn)配給網站的提成較高，讓網站方有較爲合理的廣告收入。

　　即便如此，一(yī)些中(zhōng)小(xiǎo)網站聯盟對于凡客式廣告投放(fàng)方式也不乏抱怨。據業内人士透露，國内廣告聯盟經常抱怨凡客廣告的苛刻，隻有在缺乏廣告客戶時，他們才不得不接受凡客的CPS方式。其最根本原因在于，任何能夠精确測量效果的廣告形式将毫不客氣地擠掉目前網絡廣告業的水分(fēn)，将投入産出比更加透明化，從長期來看，這将使網絡廣告相對于傳統媒體(tǐ)廣告更加有吸引力，但從短期來看，它是以網絡企業暫時的廣告收入縮水爲代價的。